『ブランド！ブランド！ブランド！』（ダリル・トラヴィス著：ダイヤモンド社）
　ダイヤモンド社に頼まれたわけではないが、先ずこの本を是非購入して熟読されることをお勧めする。賢明な読者ならこの本を読み終えた時に、自身の医院経営論に付加するべき理論が何であるかに気づくに違いない。ブランド構築の理論がいかに医院経営に必要かが解る筈である。

 

＜購入動機＞
　「モノを買うかどうかは製品そのものというより、買い手にとっての期待価値で決まり、その価値判断をするのは人間の感覚である。すべては、数字ではなく感覚で決まる。顧客の右脳を刺激し、ブランドイメージを植え付け、顧客の信頼感を維持する。常に顧客に目を向け、自社ブランドの差別化を図る。顧客のニーズに重点を置く。我々は合理的に生活しているわけではないのだ。」
　さらにダリル・トラヴィスは言う。
「よくあることだが、理屈は重要な点を見逃しがちである。人間の行動が全て論理的だとは限らないのだ。ブランド力とは、そのブランドが人をどんな気持ちにさせるかである。ブランドを選ぶ際には理性が働くと言うかもしれない。しかし、理性は感覚に変わっていく。理性は感覚で選んだことを正当化するだけである。われわれはなかなか認めようとしないが、知性は感覚に支配されているのである。」

 

　ここで、A医院がグランド・オープンする前の内覧会で見学者から収集したアンケートを分析してみよう。

 

Q４．歯科医院を選ばれるポイントは何ですか？
１位、５８％　院長の対応
２位、５６％　住まいに近い
３位、５０％　治療説明
４位、３９％　スタッフの対応

 

　驚いたことに合理的な判断は２位の「住まいに近い」、だけである。その他は「院長やスタッフ（人間）に対する感覚的欲求」である。しかし、見学者の住所をみれば、住まいに最も近い歯科医院がA歯科医院ではないことは明白である。つまり、合理性を求めてはいるが、判断は感覚的であるということだ。同時に見学者の期待価値は、会ったこともない院長やスタッフ（人間）に対する感覚的価値であるということだ。それでは見学者は何に期待していたのか。

 

Q２－１．何に期待されましたか？
１位、５３％　スタッフがどんな人か
　　　５３％　最新歯科情報
３位、４２％　院長がどんな人か
４位、３３％　医療機器説明、当院診療方針

 

　やはり、人間に対する期待度が上位を占めている。つまり、人間の感覚的価値や期待価値を刺激し集客するために、いかに合理的に伝えていくかが重要なのである。合理的に伝えるということは、開業に伴う人材募集、即ち、広告戦略（マーケティング・ミックスのプロモーション）なのである。
では、何を見て内覧会に来たかみてみよう。

 

Q1.本日は何を見て（何で知って）いらっしゃいましたか？
１位、４４％　新聞チラシ
２位、２５％　ポスティング
３位、２２％　通りがかり
４位、　３％　家族から聞いて

 

　基本的にはメディア戦略であるが、「通りがかり」は１階の路面店舗ならではである。次に、期待値に対する満足値をみてみよう。これはQ2の期待したことに対する期待を上回る満足度を表している。

 

１位、４２％　→　５０％　院長　
２位、１７％　→　３３％　内装
３位、２５％　→　２８％　一般的治療説明
４位、５３％　→　５３％　スタッフ

 

　この数字を読んで私自身が意外だったことは『内装＝インテリア』である。開業の成功の第１条件は「物件」、第２条件は「技術＝院長」、「インテリア」はその二つの条件を満たせば、温もりと清潔感、快適空間を提供する女性うけするトイレをデザインすればよいと思っていたが、それが想像以上に見学者の期待を上回る満足を得たことにある。
　「物件と院長の腕さえ良ければ成功する」という乱暴な理論だけではなく、インテリアも顧客の感覚的価値に訴え、期待値に含まれるということであり、差別化の重要な条件であることが科学されたということである。
　「インテリアなんて物件と院長の腕さえ良ければ関係ない」と思っている医師には「インテリアが患者の期待以上であることが営業的にプラスかマイナスかご存知か」と言えるかも知れない。もちろん、いたずらに予算をかけることには未だに賛成できないが。